La publicidad navideña sobre juegos educativos, de mesa y habilidad manual es la que menos discrimina entre sexos ya que, dependiendo de la categoría de juguetes -dirigidos a niños o a niñas-, se advierten diferencias en los anuncios que se emiten en televisión, según un avance sobre los resultados del seguimiento y análisis de la publicidad en juguetes durante la campaña de Navidad 2009/2010 de la Comisión de Seguimiento Deontológico de la Publicidad Infantil.En concreto, más de un tercio de los anuncios (36,3%) son protagonizados por niñas, mientras que los niños interpretan algo más de la cuarta parte (27,9%).

Además, las locuciones en la publicidad de juguetes corresponden a adultos, especialmente hombres, mientras que cuando la locución es infantil, predominan las voces de niñas.

Se observa, por tanto, una "clara división de género al considerar esa locución en función del protagonista del anuncio": en los protagonizados por niños o coprotagonizados por niños y niñas o que no presentan protagonistas predomina la locución masculina, mientras que en los anuncios protagonizados por niñas predomina la locución femenina.

Por otro lado, los valores más representados en la publicidad de juguetes son la diversión (32%), amistad (22), belleza (19,3) y poder y fuerza (14,6). En un segundo nivel se sitúan la competitividad (12,4), aprendizaje (12,1), recreación de valores asociados a la maternidad (11,5), actividad doméstica (10,9), creatividad (10,6) y educación (9,9).

Otros valores son la habilidad y el desarrollo físico (6,5), la seducción (6,2), integración (5,6), individualismo (5) o la solidaridad (4,3).

La animación figurada (juguetes estáticos que aparecen en movimiento) y la mezcla de animación e imagen real son las principales causas detectadas como posibles incumplimientos. En algún caso se ha detectado también ausencia de referencia al precio o información "poco clara" sobre la necesidad de montaje o sobre si los elementos incluidos en el anuncio se venden o no por separado.

La Comisión de Seguimiento, integrada por las organizaciones de consumidores ASGECO, ATR, AUC, CECU, FUCI, HISPACOOP, UCE y UNAE, es la responsable de vigilar, desde 1993, el cumplimiento del Código Deontológico, suscrito por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) con las principales asociaciones de consumidores y usuarios de implantación nacional con el objeto de promover los valores de veracidad y transparencia en la publicidad y respetar la protección de la infancia.

La presencia de niñas está, según explica la organización, muy asociada a determinados tipos de juguetes -muñecas y accesorios, juegos de hogar, incluso instrumentos musicales- mientras que la de ellos presenta una "mayor variedad", aunque su predominio es "especialmente claro" en el caso de los vehículos y las figuras de acción.

Este avance, que se centra en 322 anuncios diferentes de juguetes, lo que representa más del 80% del total de los emitidos hasta el momento, revela que este tipo de publicidad cumple en un "alto grado" dicho código, por ejemplo, en mencionar el precio cuando supera los 50 euros, avisar de la necesidad/inclusión de pilas o exigencia de montaje.

Asimismo, se respeta en términos generales la claridad, tanto visual (tamaño) como verbal (lenguaje) en la presentación de los juguetes, siendo los vehículos y las figuras de acción los que registran, comparativamente, un lenguaje "más exagerado o agresivo".

Las niñas se asocian más a la belleza y a los valores maternales y domésticos , pero también a la diversión y a la seducción, mientras que los niños van más al poder y la fuerza, a la competencia y al individualismo.

La amistad, la educación, el aprendizaje, la habilidad, la creatividad o la solidaridad "no discriminan desde el punto de vista de género".