El tipo de modelo de contenidos, sumado a una eficiente política comercial, determina de manera decisiva la notoriedad de las campañas publicitarias en televisión. Esta es una de las principales conclusiones del estudio presentado el jueves 15 de febrero por Publiespaña en el marco de la 34ª edición de AEDEMO Televisión, que revela que el modelo basado en la apuesta por la producción propia y la política de bloques cortos aplicada por Mediaset España otorga un 33% más de notoriedad a sus campañas respecto a las del resto de televisiones comerciales.

Según este informe, elaborado por la Consultoría Estratégica de Investigación de Mercados (CIMEC) y presentado en Granada por Orlando Gutiérrez, director de Marketing Operativo de Publiespaña, la eficacia y la notoriedad de las comunicaciones comerciales vienen determinadas en un 83% por diferentes variables de la gestión publicitaria, como la longitud del bloque, su posición o la tipología de la acción, entre otros, y en un 17% por el engagement, objetivo logrado con mayores garantías gracias a una oferta de producción propia respecto a la los contenidos de producción ajena.

Con el lema "Lo propio, si breve, dos veces bueno", la presentación ha destacado el elevado nivel de engagement engagementlogrado por el modelo de programación de Mediaset España, único en el mercado gracias a la emisión de más de 600 horas en directo al mes. Esta peculiaridad deriva en un consumo de más del 75% de sus horas emitidas de producción propia, superior al 57% que aglutinan el resto de televisiones comerciales, logrando por tanto mayor engagement que sus competidores.

En ese sentido, Orlando Gutiérrez ha destacado "los talent shows, la ficción nacional y los realities, tres de los principales puntales de la exitosa oferta de contenidos de la compañía audiovisual líder de nuestro país, como los tres géneros con mayor poder de conexión con los espectadores gracias a que cuentan con una serie de atributos -especialmente, su capacidad para transmitir emociones y cercanía- que les hacen establecer una relación directa con la audiencia".

Los niveles de notoriedad alcanzados por las campañas comerciales de los clientes de Mediaset España son conseguidos, además de por el alto poder de engagement de sus contenidos, por la política comercial emprendida por Publiespaña hace ya siete años, basada en el compromiso autorregulatorio de emitir el 100% de sus spots en prime time en spotsprime timebloques cortos de menos de seis minutos de duración.

Es la suma de ambas estrategias la que otorga a las campañas un 33% más de notoriedad respecto a las del resto de televisiones comerciales, facilitando de este modo a las marcas el acceso a los espectadores y un mayor impacto entre sus clientes potenciales.

Durante la presentación, Pilar Granados, directora general de CIMEC, ha vinculado el engagement de la audiencia con los contenidos audiovisuales a dos aspectos esenciales: por un lado, a lo que se conoce como personal engagement, "un parámetro dependiente únicamente del proceso emocional y clave para construir relaciones fuertes", y, por otro, a "la atención con la que se visionan estos contenidos, clave para fijar mensajes en la memoria y algo esencial en los procesos de comunicación".

Según Granados, esta atención o positive attention se alcanza mediante dos comportamientos básicos diferentes: un visionado clásico de los contenidos, pasivo pero en el que nada interfiere, lo que mejora el recuerdo, o un visionado más interactivo, apoyado en el uso de dispositivos electrónicos y en el seguimiento del contenido en las redes sociales o en plataformas de televisión online. "Esta tendencia creciente y de alto valor para las marcas crea fuertes vínculos, alto recuerdo y un muy buen aporte emocional o social engagement".