Los anuncios graciosos son los que mejor funcionan en España, hasta el punto de que más de la mitad de los encuestados los recuerda, mientras que en el extremo contrario se sitúa la publicidad que se vale de famosos, según una de las conclusiones del estudio Confianza en la publicidad y mensajes de marca realizado por Nielsen. Basado en un análisis llevado a cabo en 58 países, el informe señala como principal conclusión que en España "el poder de los anuncios humorísticos es decisivo", generando el recuerdo en el 50% de las personas que lo ven. En un ratio de recuerdo similar se sitúan aquellas estrategias comerciales basadas en escenas de la vida cotidiana y que calan en la memoria del ciudadano.

Con un porcentaje menos elevado están los anuncios publicitarios orientados hacia los valores (33%) y la familia (30%), mientras que los encuestados declaran que las estrategias comerciales que cuentan con el apoyo de famosos son las que menos influencia generan (5%), seguidas de los anuncios basados en aspectos ambiciosos de la personalidad (6%) o los protagonizados por referentes deportivos (8%).

Otra de las conclusiones que se pueden extraer del informe de Nielsen es que en España las recomendaciones de personas cercanas, especialmente los transmitidos por familiares y amigos, obtienen los mayores ratios de confianza e influencia en las decisiones de compra.

En concreto más del 81% de los internautas encuestados declara fiarse del boca a boca, y el 87% opina que estas recomendaciones son determinantes a la hora de tomar decisiones de compra. Con respecto a la confianza que generan los diferentes formatos publicitarios, el informe sitúa en segundo lugar en el ranking los comentarios online de otros consumidores, con un 59%, seguidos de los artículos en prensa escrita o editoriales con un 56%.

Las webs, mientras que los anuncios en periódicos se alzan con un 45% de la fiabilidad entre los consultados.

El estudio de Nielsen diferencia entre 19 tipos de formatos publicitarios que van desde los más tradicionales, como los anuncios en prensa escrita o televisión, hasta los de última generación consistentes en la publicidad online o la que sucede a través de dispositivos electrónicos como smartphones o tablets.

Precisamente este último tipo de formato publicitario orientado a los terminales de las nuevas tecnologías son los que inspiran menos confianza a los consumidores españoles. De hecho, los banners son los que más recelos despiertan, ya que el 81% de los internautas apenas confía en este formato.

En un nivel parecido se encuentran los anuncios SMS. Al igual que los anuncios en dispositivos móviles como las tabletas, que obtienen un 76% de percepción negativa, lo mismo que los vídeos publicitarios online y los anuncios en las redes sociales (67%).

Eso sí, en el informe global realizado por Nielsen se observa que los anuncios online, los realizados sobre dispositivos móviles, crecen en credibilidad, por lo que se puede afirmar que poco a poco los nuevos formatos publicitarios van abriéndose hueco en el mercado.

La encuesta aborda también la influencia que tiene la publicidad a la hora de tomar una decisión de compra. En este ámbito las recomendaciones de familiares y amigos son el factor determinante a la hora de movilizar al consumidor (87%), seguido de los comentarios online

En el lado opuesto se vuelven a situar aquellos formatos relacionados con las nuevas tecnologías, como los anuncios de texto en los teléfonos móviles (66%), los anuncios en dispositivos móviles (64%) o los banners de Internet (63%), sin capacidad real para movilizar una acción de compra.

La encuesta de Nielsen constata que a nivel global la confianza en la publicidad está creciendo en casi todos los medios de comunicación, menos en prensa escrita que cayó un 2% respecto al informe de 2007. Al igual que en España, el formato de anuncios que tiene una penetración más importante en el imaginario colectivo son aquellos realizados con un tono humorístico.

Otras de las conclusiones extraídas constatan que la televisión sigue siendo el medio preferido para difundir anuncios comerciales, con el 57% del total, aunque el crecimiento interanual de Internet, un 26%, hace que este canal registre el mayor ritmo de subida.