La evolución económica, social y cultural de España ha hecho que los hogares del país tengan nuevos modelos de familia en el que tanto el hombre como la mujer se ocupan de las tareas del hogar.
En la presentación, titulada 'La clave es la L', Publiespaña ha expuesto los resultados del estudio del instituto de investigación Ipsos sobre la evolución del perfil -sexo, edad, clase social y actividad- que decide qué marcas y productos llenan la cesta de la compra en el siglo XXI en los sectores de Alimentación, Belleza e Higiene y Hogar y Limpieza, del que se desprenden las siguientes conclusiones:
Esta evolución del target se ha visto influenciada, además, por otros destacados cambios en las últimas décadas: en 1991 los hogares unifamiliares representaban el 11% del total, porcentaje que actualmente se ha duplicado hasta suponer el 25%, según datos de Nielsen. A su vez, los hogares con cinco o más miembros han descendido drásticamente del 22% hasta el 6%, movimientos que han derivado en el nacimiento de múltiples tipologías de hogares y modelos familiares.
María José Lechuga, responsable del área de Shopper & Retail de Ipsos España, afirma que "la organización de la compra ha cambiado y ya no responde a un único perfil. Existe un nuevo comprador, tanto por la forma en la que vive (nuevas tipologías de hogares) como por la que compra (nuevos hábitos) y, sobre todo y lo más importante, por su perfil. El responsable de la compra en 2019 no tiene nada que ver con el estereotipo de ama de casa tradicional.
Hoy en día, el 80% de los compradores son mujeres y hombres al 50%, de todas las franjas de edad, con mayores ingresos y niveles de estudios que los tradicionales y que viven en todo tipo de hogares: solos, en parejas sin hijos, en pisos compartidos, con niños… Ya no podemos hablar de una señora que no trabaja y que hace la compra para toda la familia, perfil que representa ya solo al 20% de los compradores y que, además, está más informada y es más digital que la tradicional”.
Orlando Gutiérrez, director de Marketing Operativo de Publiespaña, ha asegurado durante la presentación que "la nueva realidad social y la composición socio-demográfica del target obligan a adecuar el lenguaje y la denominación a un concepto mucho más actual, lejos de connotaciones negativas y sexistas, iniciativa que llevará a cabo Mediaset España mediante la supresión del target de venta ‘Amas de Casa’ y la creación del target ‘Responsable de Compra del Hogar’. Asimismo, invitamos a todo el mercado, agencias, anunciantes, institutos de investigación y medidores a sumarse a esta iniciativa".